“春晚”变“春糖”背后的酒企焦虑症

文丨消费深一度

白酒的春晚情缘

(相关资料图)

全面放开后的第一个春晚，成为诸多品牌在压抑三年之后，寻求短时间密集曝光的首选。对于拥有浓郁社交属性的白酒品牌，更是将春节作为产品实际动销、品牌塑造的重要抓手。

2023 年的央视春晚开场前的 5 分钟广告，14 个品牌中有 7 家白酒品牌，分别是贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。

在央视春晚直播期间，共有 5 个白酒品牌，分别为五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。

其中，五粮液的强势露出，还被网友将主持人的名字误认作 " 五粮液 "，在社交平台上获得广泛传播。

而在地方台春晚中，仍然不乏白酒品牌。

北京卫视的兔年春晚，舞台犹如汾酒展厅；河北新春晚会，老白干酒强势露出；江苏卫视和安徽卫视春晚，均有古井贡酒的身影；河南卫视春晚，仰韶元素到处可见；四川卫视、重庆卫视的春晚，则有红花郎独家总冠名。

鉴于白酒企业密集出现在春晚前后的广告中，有行业人士戏称：今年的春晚，活生生地看出了 " 春糖 "（春季糖酒会）的感觉。

事实上，酒企赞助春晚由来已久。

央视在 1994 年推出春晚 " 标王 " 概念。山东秦池酒厂便在 1995 年底以 6666 万元拿下 1996 年的央视标王。一句 " 孔府家酒，叫人想家 " 的广告语传遍各地。

沱牌曲酒（现舍得酒业）成为 1997 年 -1998 年的主赞助商。" 悠悠岁月酒，滴滴沱牌情 " 的广告语让全中国知道了这个位于四川六大金花末尾的白酒企业。

在此之后，沱牌连续 3 年全国销量排名行业前三，销售额超过 8 亿元，排在全国前十。

洋河在 2012 年首次登上央视春晚舞台。自此之后，2020 年鼠年春节、2021 年牛年春节、2023 年兔年春节，洋河都在央视陪伴全球华人迎接新年。

白酒企业陷入多重焦虑

在物质匮乏的年代，春晚广告就是巨大的促销售手段。秦池以及沱牌就是一大验证。尽管后续其发展未能延续高光表现，但已经可以验证春晚对其动销和品牌的推进作用。

在 " 三公消费 " 被限制之后，白酒的社交属性更加明显。春节期间的走亲访友成为短时间实现销量爆发的重要抓手。

因此，春晚成为企业营销活动的重要选项。在实现动销的同时，在品牌塑造上也可获得加分。尤其是三年疫情压制后放开的第一个春节，白酒的送礼和社交属性成为刚需。

更加重要的是，对于诸多酒企而言，2022 年的渠道库存承压明显。试图通过春节解决动销问题，可让 2023 年轻装上阵，赢得更好的先机。

只是，在白酒市场呈现高度竞争的年代，通过春晚实现曝光，已经成为很多酒企不得不做的营销项目。

在面对市场蛋糕萎缩、消费者迭代以及竞争高度饱和的大环境下，害怕被遗忘，成为诸多酒企都要面临的课题。

2016 年以前，中国白酒产量持续增长，从 2011 年的 1026 万千升上升到 2016 年的 1358 万千升，此后产量一路下降。2017-2021 年，中国白酒产量分别为 1198 万千升、871 万千升、786 万千升、741 万千升、716 万千升。与 2016 年高点相比，2021 年白酒产量已经下跌 47.28%。

另据中商产业研究院数据库显示，2022 年 1-12 月全国白酒产量为 671.2 万千升，同比下降 5.6%。

与此同时，Z 时代崛起后的消费者，在酒水选择上更加多元。多种酒类产品正在抢夺白酒的市场蛋糕。

里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿，年轻人酒饮市场规模达 4000 亿元，10 度左右的酒最受年轻人偏爱。顺应社交文化、满足社交需求的微醺社交小酒及高品质家用独饮小酒将展露巨大发展前景。

显然，如何抢夺这类人群，成为诸多传统酒企都要面对的课题。

在这样的环境下，担心被遗忘，担心被淘汰，担心被冷落，担心成为第二选择 …… 世间种种，都是酒企焦虑的缘由。

拿钱烧出白酒升级

不得不承认的是，当下的白酒竞争，尤其是传统维度的竞争，已经成为烧钱的竞赛。

秦池昔日以 6666 万元拿下标王在当时成为天价。但时至今日，赞助相关节目的费用早就动辄上亿元。

根据媒体报道，古井贡酒介绍自己冠名的某戏曲晚会和诗词综艺节目，在相关播出平台的预售广告冠名刊例起步价公示中分别为 926 万、1.0896 亿元。郎酒多次冠名的某大型文化音乐类节目今年新一季的刊例价达到 1.36 亿元。

对于大平台旗下的民族 pin pai 工程以及国家 pin pai 计划，诸多酒企均在其列。其入局门槛更是令人咋舌。

需要注意的是，2016 年至 2021 年，中国白酒产量连续五年下降，但硬币的另一面是接近 21% 的行业利润复合增长率。

这种看似矛盾的背后是白酒结构在调整，中高端产品成为企业发力的重点。

高端产品是酒企的利润奶牛，也是酒企品牌价值体系的重要载体，更是酒企之间竞夺的必争之地。这是酒企不容有失的战略地，所以力推高端几乎是近几年酒企整齐划一的动作。

巧合的是，诸多酒企力推的产品大多是自己的高端产品。譬如：汾酒赞助北京春晚，产品是青花系列。古井贡酒的春晚一直都是年份系列，洋河则是它们的梦系列。

支撑这样的动作，需要足够的财力和战略定力。

近日谋求港股上市的李渡最新披露的数据显示，2020 年 -2021 年及 2022 年前三季度，公司销售费用分别为 4.03 亿元、10.21 亿元、9.83 亿元，占营业收入的比重从 16.8％上升到 23.1％。

古井贡酒在这一领域的投入更大。2022 年前三季度，古井贡酒销售费用 36.24 亿元，同比增长 24.84%，占比公司收入的 28.39%。2019 年至 2021 年，公司销售费用支出 31.85 亿元、31.21 亿元和 40.08 亿元，均占比公司总收入的 30% 以上。

酒企营销是用钱砸出来的。这句话并不夸张。据统计，在 2021 年，19 家白酒上市公司销售费用总额为 316.64 亿元，比前一年增加了 58.55 亿元。

从绝对数字来看，五粮液以 65.04 亿元的销售费用投入高居榜首，紧随其后的是古井贡酒、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒，均在 30 亿元以上。贵州茅台则以 27.37 亿元的销售费用投入居第六位。

而从相对占比来看，2021 年销售费用率占比超过 25% 的白酒上市公司有 5 家。分别为老白干酒、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒和天佑德酒。

对于企业而言，力推高端产品，注定在营销上采取的是高举高打的模式。诸多费用前置，侵蚀着酒企的利润。

在这种产业变革和调整中，没有谁能独善其身。唯一的区别就是谁能更早适应、更快适应、更好适应，并更好的变革和引领。也正是这一轮轮的变革，才是行业排位重新调整的契机所在。

这种变革及背后的焦虑，既残酷，又绚丽。